Plataformas digitais que exibem anúncios para usuários no Brasil terão de adotar medidas adicionais de identificação e verificação de anunciantes. As exigências foram estabelecidas pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública, por meio da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e da Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), em conjunto com a Secretaria de Políticas Digitais.
A iniciativa busca reduzir a circulação de publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta em redes sociais e outros ambientes on-line. O foco inclui anúncios impulsionados e campanhas direcionadas a usuários brasileiros, com atenção especial às ofertas relacionadas a serviços financeiros, segmento frequentemente explorado em golpes digitais.
Segundo o Ministério da Justiça e Segurança Pública, as plataformas deverão exigir a identificação de quem contratou a publicidade. Também precisarão verificar a existência de registros ou autorizações perante os órgãos reguladores responsáveis e confirmar se o anunciante tem legitimidade para representar a empresa ou entidade apresentada na campanha.
O que muda para anúncios de serviços financeiros
Na prática, a medida aumenta a responsabilidade das plataformas no processo que antecede a publicação de determinados anúncios. A checagem deixa de se concentrar apenas no conteúdo visual ou textual da campanha e passa a considerar também quem está por trás da contratação, qual atividade é divulgada e se o anunciante possui autorização para oferecê-la.
Essa verificação é especialmente relevante em publicidade de serviços financeiros. Anúncios falsos podem usar nomes, marcas e argumentos semelhantes aos de empresas legítimas para induzir o usuário a fornecer dados pessoais, realizar pagamentos ou acessar páginas fraudulentas. Ao exigir informações sobre o contratante e a legitimidade da representação, a regra tenta dificultar esse tipo de operação.
A mudança alcança o ecossistema formado por plataformas, anunciantes, agências de publicidade e criadores que participam de campanhas pagas. Empresas que impulsionam conteúdo precisarão estar preparadas para apresentar dados de identificação e comprovar, quando necessário, a relação com a organização ou o serviço divulgado.
Impactos para empresas, agências e criadores
Para pequenos negócios, a principal consequência tende a aparecer no cadastro e na aprovação de campanhas. Informações incompletas ou incompatíveis com o serviço anunciado podem dificultar a veiculação do anúncio. Por isso, a contratação de publicidade digital passa a exigir maior cuidado com documentos, registros e vínculos comerciais apresentados à plataforma.
Agências e profissionais de marketing também ficam mais diretamente envolvidos na conferência das informações usadas nas campanhas. O planejamento de mídia não se limita à definição de público, orçamento e formatos: a identificação correta do anunciante e a coerência entre a empresa contratante e a oferta divulgada tornam-se elementos importantes do processo.
Influenciadores e criadores de conteúdo que participam de ações impulsionadas devem distinguir a divulgação orgânica de uma publicidade contratada. Conteúdos pagos fazem parte de uma relação comercial e podem estar sujeitos a procedimentos de identificação e validação. A transparência sobre quem anuncia e qual produto ou serviço está sendo promovido ajuda o usuário a avaliar a mensagem recebida.
Transparência ganha espaço na publicidade digital
As novas exigências fazem parte de um movimento mais amplo de discussão sobre governança, transparência e responsabilidade no ambiente digital. Em uma análise sobre o setor, o Meio & Mensagem destacou a atualização de guias do IAB Brasil voltados ao uso de inteligência artificial na publicidade, com temas como governança e proteção de dados.
Embora a atualização do IAB Brasil trate de inteligência artificial e as regras do Ministério da Justiça tenham como centro a prevenção de fraudes em anúncios, os dois movimentos refletem uma preocupação comum: tornar mais claros os processos e responsabilidades envolvidos na publicidade on-line. Isso inclui a forma como campanhas são produzidas, direcionadas, identificadas e monitoradas.
Para o consumidor, a validação de anunciantes representa uma camada adicional de proteção, mas não elimina a necessidade de atenção ao navegar. A presença de uma publicidade em uma rede social ou em outra plataforma não é, por si só, garantia de legitimidade. A identificação do contratante e a conferência de autorizações procuram reduzir o espaço para golpes antes que eles alcancem o público.
Com a medida, as plataformas passam a ter de aperfeiçoar seus procedimentos de entrada, análise e acompanhamento de campanhas destinadas ao mercado brasileiro. O resultado esperado é uma publicidade digital mais rastreável e transparente, sobretudo em categorias nas quais anúncios fraudulentos podem causar prejuízos financeiros e exposição indevida de dados.
